Hisham Oumlil, créateur de mode masculine est parvenu en quelques années à faire sa place aux États-Unis. Rencontre avec un as de la couture.
Hisham Oumlil est né dans une famille de commerçants vivant au carrefour culturel du Maroc. Dès son plus jeune âge, il s’est inspiré du mélange de traditions, de rituels et d’esthétiques – maures, asiatiques et occidentales – qui traversent l’architecture, les intérieurs, la musique, les vêtements et la cuisine du pays. Après une décennie dans le secteur de la mode au détail – travaillant pour des marques telles que Krizia, Versace, Hermes et Loro Piana – Hisham a commencé un apprentissage auprès du maître tailleur Rocco Ciccarelli. Sur cette base, il a lancé sa ligne de vêtements pour hommes personnalisés en 2006. Depuis lors, ses collections ont été présentées dans le monde entier, apparaissant dans de nombreuses publications de premier plan. Les lignes personnalisées et de prêt-à-porter de la marque Oumlil ont fréquemment été portées par un certain nombre de personalités. En 2021, Oumlil a lancé sa première boutique en ligne où les influences culturelles du Maroc, et maintenant de New York, continuent de circuler à travers la marque.
La star de basketball Kevin Durant, l’acteur américain Omari Hardwick, l’agent de talents de la NBA Jeff A. Schwartz, l’acteur marocain Mourad Zaoui ou encore l’artiste Edgar Arceneaux… la liste des entrepreneurs, créatifs ou célébrités qui portent des costumes signés Hisham Oumlil a de quoi impressionner et ne cesse de s’étoffer au fil des années. Ce marocain, designer de mode masculine, vit et travaille aux États-Unis et y a développé sa marque de costumes exclusifs et sur-mesure. Pourtant, lorsqu’il a quitté son Maroc natal, rien ne laissait présager qu’il deviendrait un jour un styliste de renom.
Luxe Infinity : Vous allez aux États-Unis pour y faire quoi?
Au début des années 90 je voulais y poursuivre mes études. Une fois arrivé en Californie, j’ai essayé d’obtenir une bourse sportive afin de financer mon cursus. Difficile en tant qu’étranger. J’ai donc commencé à travailler dans le retail pour vivre au jour le jour. C’est à ce moment-là que j’ai eu une véritable passion pour la mode. Lorsque j’étais adolescent au Maroc, je m’étais déjà un peu essayé au mannequinat, mais il n’y avait pas encore d’agence spécialisée ou reconnue en la matière. Et bien que l’univers de la mode et de l’esthétique en général m’attirait, mes parents voulaient absolument que je poursuive des études en sciences politiques ou en économie, et c’est d’ailleurs ce que j’étais censé étudier aux États-Unis…
Pourtant J’ai compris très vite que dans ce pays, l’industrie de la mode était suffisamment développée pour que je puisse y faire carrière. Je préférais cela aux sciences politiques. J’avais juste une envie « Créer ». Comment savoir que j’allais devenir designer et monter ma propre marque, cela reste un mystère. L’univers de la mode –et le lifestyle qui allait avec– à cette époque à San Francisco, était très riche et très stimulant. Je faisais la fête, je rencontrais beaucoup de gens de ce secteur… ça me semblait donc logique, et bien sûr beaucoup plus fun de persévérer dans ce domaine.
Luxe Infinity : Comment êtes-vous arrivé à la création ?
Travailler une dizaine d’années pour des marques comme Hermès, Baldessarini ou encore Loro Piana m’a fait réaliser que j’avais l’étoffe d’un directeur de création ; que j’avais une vision et que je voulais l’exprimer. J’ai donc parlé à la direction de Loro Piana de mon désir de rentrer dans l’équipe créative à Milan, mais cela n’a pas été possible. J’ai alors quitté la maison en février 2004 et j’ai monté ma propre marque. Dans ma carrière dans le retail, j’étais amené à travailler en étroite collaboration avec les directeurs de la fabrication, les tailleurs, et j’étais surtout habitué à sourcer les textiles. Après avoir quitté Loro Piana, j’ai fait un stage auprès d’un tailleur italien très réputé à New York et c’est là que j’ai commencé à me constituer progressivement une clientèle privée.
Luxe Infinity : Comment expliquez-vous votre réussite ?
Le fait que je me sois installé aux États-Unis a été déterminant. Difficile ailleurs sauf peut-être dans certains pays en Europe comme l’Angleterre, la France bien sûr ou l’Italie. Mais quand en 2010 je suis allé à Paris pour ouvrir un studio Oumlil, j’ai réalisé que le milieu de la mode parisienne était extrêmement fermé, quasiment impossible à pénétrer. Aux U.S., ce qui est différent, c’est que les gens se sont intéressés très vite à ma culture marocaine.
Je me considère comme un pionnier, car il y’a très peu de créateurs marocains aux États-Unis, que ce soit dans le monde de la mode en particulier et de l’art en général. Cette particularité a intrigué les Américains. Le Maroc a quelque chose de très particulier dans son ADN stylistique, avec ses multiples influences carthaginoises, levantines, berbères, andalouses… Pour moi, aujourd’hui, il est question de moderniser cet apport tout en continuant à exprimer sa dimension plus traditionnelle et extrêmement riche. Ce que je crée dans mes vêtements, c’est le “feeling d’être marocain” : j’essaye de transmettre notre façon de voir le monde et la manière dont nous pouvons nous inscrire, en tant que marocains, dans un environnement global.
L’enjeu, au fond, c’est de s’exprimer et de parvenir à le faire d’une façon qui nous est propre. Je suis pour une forme d’individualisme dans le processus créatif. De fait, il existe de grandes opportunités pour les créateurs marocains mais peut-être que notre problème est qu’on manque de solidarité au sein de notre communauté. L’exemple des asiatiques est symptomatique de ce qui fonctionne bien du moins dans le secteur de la mode américaine.
Luxe Infinity : L’important c’est donc de créer et de consolider une communauté
La mode est aussi très politique. C’est beaucoup le fait d’affirmer un style de vie et qu’on existe dans une communauté. Par exemple en ce moment, la grande tendance aux États-Unis c’est le “Black America”. Les Afro-Américains forment une communauté très puissante. Qui est-ce que vous voyez au premier rang des défilés ? Des rappeurs, des basketteurs noirs… Bravo à LVMH qui a récruté un designer comme Virgil Abloh. Toutes les maisons globales cherchent à atteindre ces communautés. À une autre échelle, c’était très pertinent que Charaf Tajer appelle sa marque Casablanca, puisqu’il a ainsi pu faire un appel du pied à la communauté nord-africaine de France et créer un engouement autour de ses produits. Les Marocains du monde doivent prendre conscience de ce système géopolitique qui affecte notre industrie.
Luxe Infinity : Et vous, dans le sens inverse, essayez-vous de “give-back” à votre pays ?
J’ai essayé plusieurs fois d’inviter des étudiants marocains pour réaliser un stage dans mon atelier à New York, mais ça n’a jamais fonctionné. Il n’y a pas de suivi avec les écoles de mode … à cause surtout de la lourdeur des procédures administratives. Et aussi parce qu’il n’existe a pas de structure qui permette de financer ce genre d’échanges comme cela se fait en Europe dans le cadre d’Erasmus. Mais, j’aimerais organiser un grand évènement autour de la création marocaine aux États-Unis. Je suis en train de travailler sur un projet qui verra le jour très vite j’espère.
Luxe Infinity : Pour revenir à vos créations, vous créez exclusivement des costumes sur mesure ?
Au début je ne faisais que des créations Couture, mais depuis peu, j’ai lancé une petite collection de prêt-à-porter avec des prix plus abordables que ceux de mes costumes, notamment pour toucher des personnes qui veulent s’habiller en Oumlil. Je ne voulais pas rester trop strict ou trop exclusif. C’est plus simple de s’offrir un tee-shirt à 160 dollars plutôt que de se faire une garde-robe à 60.000 dollars!
Quelle est votre clientèle ?
Mes vêtements transmettent cette idée qu’on est “en marche”, qu’on est dynamique. Je représente un style transatlantique qui correspond à la gent masculine urbaine, internationale, toujours en mouvement. Une sorte d’alliance entre la couture européenne et le feeling américain.
« Ma clientèle se crée surtout par le bouche-à-oreille. Une fois qu’un client est intéressé, il m’appelle. Ensuite, lorsque je rencontre la personne j’estime si le courant passe. L’important est de s’explorer l’un l’autre. Si ça ne fonctionne pas, je ne vais pas plus loin et c’est mieux comme ça. Je ne contacte jamais les clients après les avoir livrés, je considère que c’est à eux de revenir vers moi s’ils veulent continuer à acheter. »
Gérard Flamme
https://oumlil.com/
https://www.instagram.com/oumlil_rtw/
https://www.instagram.com/hishamoumlil/
Homonyme de son fondateur, OUMLIL se traduit par la couleur « blanc ». Le blanc représente une toile vierge prête pour de nouveaux récits et visuels. Oumlil a été fondée en 2006 ; nées d’une couture sur mesure et conçues pour ceux qui s’intéressent à la beauté, à l’expérience et à la culture. Les collections sont destinées à inspirer un client mondial informé ; les rencontrer là où ils vivent : des centres d’art et de commerce cosmopolites individuels.
La mission est d’habiller des personnes qui ne sont pas cataloguées par leur origine, leur religion, leur carrière ou leur âge ; des gens qui vivent et voient le monde comme passionnant et en constante évolution. Les vêtements sont conçus pour exprimer leur ouverture d’esprit et leur mondanité, et pour inspirer la curiosité et l’intérêt. La marque peut être décrite à travers trois principes : passionnée, ludique et discrète.
