Récemment, Cartier et Tiffany ont collaboré sur Snap AR. Ces collaborations ne sont pas les premières du genre, mais elles mettent en lumière la stratégie des marques de luxe de rechercher de nouveaux clients.
Il y a quelques jours, j’ai essayé la montre Cartier Tank et les bracelets Tiffany pour voir comment le métal et les diamants brillaient dans la pénombre. Mais je ne suis pas allé au magasin. Non, j’étais dans mon lit. J’ai utilisé une expérience de réalité augmentée sur Snapchat pour voir à quoi ressembleraient les bijoux sur mon poignet.
Ces campagnes publicitaires en « réalité augmentée » (AR) pour Cartier et Tiffany ne sont que les derniers exemples de partenariat entre Snapchat et des marques importantes pour inciter la génération Z à investir dans le luxe grâce à des équipements virtuels. La montre Tank de Cartier démarre à 2 790 $ (environ 2 650 €). Le bracelet Tiffany Lock – le moins cher – coûte 6 900 $ (environ 6 550 €). Tiffany et Cartier ne sont pas les premières marques à s’associer à la technologie AR de Snapchat. Louis Vuitton s’est récemment associé à l’artiste Yayoi Kusama pour créer un filtre pour le réseau social préféré des jeunes générations. Il tisse des points de repère du monde entier dans les caractéristiques de Kusama. Par le passé, Snapchat a déjà travaillé avec Dior, Gucci et Prada en utilisant cette technologie d’essayage virtuel.
« Les marques utilisent la communauté Genération Z de Snapchat pour rendre le monde un peu plus interactif et amusant », a déclaré Geoffrey Perez, vice-président du luxe chez Snap. Comme pour l’expérience horlogère Tank de Cartier, Snapchat utilise un filtre de réalité augmentée pour transporter l’utilisateur jusqu’au Pont Alexandre III à Paris. L’expérience virtuelle montre quatre itérations de l’horloge de différentes époques voyageant à travers les 106 dernières années, et regardant les spectateurs tout autour du pont pour avoir une idée de l’époque dans laquelle nous sommes sur le point de plonger.
Mode : la réalité augmentée influencera-t-elle les acheteurs ?
Quant à Tiffany, la marque de luxe utilise la technologie de traçage de rayons dérivée des jeux vidéo pour capturer de manière plus réaliste le mouvement de la lumière sur les objets en RA. Pour l’entreprise de joaillerie, cela signifie que l’éclat unique du métal et des diamants peut être transposé en réalité augmentée. Cartier et Tiffany ont refusé de répondre aux demandes de renseignements du MIT Technology Review quant à ces questions déterminantes.
Lors d’une conférence sur la mode tenue l’année dernière, Ziyou Jiang, doctorant à l’Université de Géorgie, a fait une présentation sur l’impact de la réalité augmentée sur la génération Z. Ziyou Jiang a interrogé 134 personnes de cette génération pour savoir si et comment la réalité augmentée affectait leur décisions préalables à l’achat. Il a découvert que deux facteurs les motivaient à acheter un produit après l’avoir vu en réalité augmentée : l’interactivité et les expériences virtuelles. Le voyage dans le temps proposé par Cartier est un exemple d’interactivité. Selon Ziyou Jiang, la génération Z ne veut pas nécessairement voir un produit par le biais de la publicité, elle demande à voir comment le produit s’intègre dans une histoire ou un mouvement plus vaste et la réalité augmentée peut leur apporter cette expérience client. La proposition de Tiffany, en revanche, montre l’importance de l’expérience virtuelle. « Les gens veulent qu’un produit de réalité augmentée ressemble à un vrai produit dans un magasin », explique le doctorant. En joaillerie, cela signifie que l’éclat des pierres précieuses doit être aussi parfait que possible
Economie : La pandémie de Covid-19 n’a pas épargné le secteur du luxe
Ziyou Jiang a découvert que lorsqu’un produit de luxe utilise la réalité augmentée pour créer des interactions et des expériences virtuelles, il stimule les intentions d’achat. Cela ne signifie pas nécessairement que les gens achèteront le produit tout de suite – peut-être qu’ils ne peuvent pas se le permettre en ce moment, ou qu’ils veulent partager une photo du produit avec leurs amis ou leur famille et obtenir leur avis avant de prendre une décision.
Mais si l’expérience AR est mémorable, selon Ziyou Jiang, les consommateurs de la génération Z en prendront note lorsqu’ils achèteront le produit à l’avenir. Ces nouvelles méthodes d’influence sur les achats et la connaissance des marques sont tenues secrètes aujourd’hui par Snapchat. En effet cette entreprise a refusé d’expliquer combien d’utilisateurs des expériences Tiffany et Cartier ont effectivement acheté des bijoux de ces marques, le travail de Ziyou Jiang est soutenu par les tendances d’achat réelles. Un rapport de janvier de Bain, cabinet de conseil bien connu a noté que le marché du luxe est en forte croissance malgré la récession, mais a également prédit que d’ici 2030, la génération Alplha constituera la génération 2010-2020. Elle est née dans un marché du luxe. Les consommateurs de la génération Z achètent également leurs premiers produits de luxe plus tôt que les générations précédentes. Ils font cet achat vers l’âge de 15 ans, cinq ans avant les millenials (ceux nés entre 1980 et 2000). Cela peut expliquer la stratégie des marques de luxe de redoubler d’efforts pour proposer des expériences de réalité augmentée. Ziyou Jiang souligne que la pandémie a durement touché ces marques, car les visites en magasin et les opportunités d’interagir avec les produits sont importantes pour inciter les clients à acheter. La réalité augmentée résout ce problème et rend le luxe facile même lorsque vous êtes au fond du lit et en pantalon de survêtement pendant que vous effectuez les essayages.
Gérard Flamme
